穿着阿迪达斯鞋的男孩，会混在男孩堆里一起谈论女孩；穿耐克鞋的男孩子，却都和女孩子在一起。

面对大众市场，企业要回答的是，我们卖的是什么？

可以肯定，企业卖的不是标准化产品，也不是价廉物美的产品，而是生活方式或体验。产品的时代已经结束，顾客的时代已经开始。

企业不能以产品的观念思考问题，顾客不需要价廉物美的产品，顾客需要的是改变或丰富自己的生活方式和生活内容，获取新的或不一样的生活体验。

阿迪达斯的挫折

1936年，第11届奥运会，美国黑人运动员杰西·欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋捷足先登，连夺4枚金牌。从此，阿迪达斯风靡全球，独领风骚几十年。

然而，1972年，第一批耐克鞋面市，阿迪达斯连年受挫。

问题出在哪里？

阿迪达斯的鞋类营销主管认为，“设计师在设计运动鞋时并不清楚潜在的买家是谁。也就是说，不熟悉顾客，是阿迪达斯受挫的根源。尽管他们一直在制造好鞋，但却不合消费者的口味。”

阿迪达斯曾经推出独创的ClimaCool通风系列，让整个运动鞋界折服，但是销售业绩却始终平平，原因是色彩和款式太单调了，即所谓“在优质耐用上享誉世界，但不够迷人”。

市调人员询问，“如果有人穿阿迪达斯参加派对，他们会在哪些地方出没？”

孩子们回答，“穿着阿迪达斯鞋的男孩，会混在男孩堆里一起谈论女孩；穿耐克鞋的男孩子，却都和女孩子在一起。”

有意思的是，顾客并不清楚自己需要什么，更不清楚企业能够提供什么，但顾客却有着最终的选择权或决定权。这就要求企业建立系统的市场知识，弄清楚顾客还有什么更高的追求，弄清楚顾客应该有什么更好的追求。

市场知识不同于技术知识，技术知识是理性的，市场知识是感性的。

面向未来，企业光有技术知识是不够的，还需要建立系统的市场知识，企业只有把顾客内心中的感受与追求表达出来，变成确切的市场知识，才有可能进一步应用技术知识，以及艺术成就。

二者对接，才能转换成对顾客有价值的产品，转换成一种生活手段，使顾客获得新的生活体验。

系统的市场知识，要借助于人们丰富的生活用语言进行表达。顾客的生活感受与追求，往往是通过生活态度和生活理念，乃至生活中无可奈何的感慨表达出来的。

因此，建立市场知识往往需要深入到人们的生活方式中去，从人们的日常交流中找到能表达人们感受与追求的词汇或概念。

这件事，有赖于顶尖级的专家，有赖于他们直接深入到人们的日常生活中去。

一些先进企业的做法是，物色顶尖级的营销专家作为企业的“品牌权益人”，赋予很高的地位和权益，包括分享品牌的长期价值；激励和约束他们走进顾客的价值链，长期跟踪顾客的生活方式，不断提炼市场知识及其需求概念。

传统的市场调研方式已经过时，无助于提炼市场知识及其需求概念。专家学者设计调查问卷表，然后请一群没有经验的学生，拿着问卷表找消费者打钩画叉，最后汇总统计分析，再由专家对统计分析的结果做出解释。

这种市调方法对于促进销售有用，对于品牌建设无用。毫不夸张地说，企业中只要有一个得道之人，能够窥视消费者的内心世界，并能借助于概念表达出来，就能建立一个品牌。

安德玛的市场知识

1996年，安德玛（UnderArmour）成立，现在身价70亿美元。2009年，在高性能紧身运动服市场的占有率为74%，并一举夺得美式足球鞋1/4的市场；在过去三年，销售额和利润分别上升了78%和100%；股价表现超过耐克，被华尔街看做下一个耐克。

安德玛认为，运动服装要满足运动员和运动爱好者训练和比赛的需求，还要满足大众平日穿着上的需求，诸如舒适感、自由自在感和运动精神感。

尤其在运动精神关联的感觉方面，市场潜力很大，也容易做到差异化。每个人或多或少都会产生幻想，每人的幻想都不尽相同，以为自己穿上运动服后会变得有活力、变得富有运动气息，或变得更加健美，等等。企业就有很多创新的机会，创造不同的运动概念，演绎不同的运动品牌。

完整的市场知识，至少应该包括4项内容，即需求概念、产品概念、价值理念和情感诉求。企业必须给顾客一个理由，一个消费某种产品的理由，这就是需求概念；然后按照需求概念或消费理由，确定产品的内涵，使两者保持内在的一致性。

比如，早年纸尿布企业强调“方便”，省却洗涤尿布的麻烦。这一消费的理由不成立，不被市场消费者认同。年轻的母亲普遍认为，“有责任心和有爱心的母亲，不能图省事、嫌麻烦，让孩子系纸尿布”。

后来企业改口，强调“纸尿布吸水性好，保护婴幼儿皮肤”；同时调整产品内涵，强化纸尿布的吸水性以及保护皮肤的功能。

有了需求概念和产品概念，还需要借助于具体的生活场景，把消费者内心中的感受抒发出来，强化企业与顾客之间的联系，强化产品消费与生活体验之间的联系。

加多宝的市场知识

加多宝公司为了把一味“祛火汤药”变成“王老吉饮料”，采用了饮料第一品牌可口可乐的三个要素，即甜味、易拉罐、红色。

从1996年，到2003年，“红罐王老吉饮料”销售收入7年1个亿，不能算是成功。广告语“健康家庭、永远相伴”，没有个性，没有提炼出概念，让人联想起锅碗瓢盆或桌椅板凳。

后来加多宝公司借助于“清热解毒”与“预防医学”等常识，在“饮料解渴”与“汤药祛火”之间找到了需求概念，找到了顾客喝王老吉的理由，这就是“预防上火”。

很有运气的是，王老吉的产品概念不需调整；只需要提炼顾客的价值主张与情感诉求，这就是后来的广告语，“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。

有了清晰的概念，就可以集中配置资源进行推广与交流。效果也很明显，王老吉的销售额一路飙升，2003年6个亿，2004年10个亿，2005年20个亿，2006年30个亿，现在可能超过百亿。汶川地震，加多宝捐款1个亿。网上有人发帖子说，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。

工业化的历史，给了我们很多似是而非的传统观念，使企业误以为自己应该成为赚钱能手或挣钱专家；误认为企业的责任就是创造利润或税收，而不是创造幸福与祥和。

因此，企业学会的只是赚钱的本事，只是努力把技术变成规模化生产的产品，再运用降价促销手段，运用大规模的广告宣传手段，把多余的产品销售出去，并使消费者以为自己获得了所需要的东西。美其名曰“市场创新”、“实现顾客的梦想”。

企业没有学会的是如何创造顾客，如何强化自身的能力。企业的本事不是模仿别人的产品，不是在模仿的基础上加以规模化生产，依靠产销规模谋取利润。

顾客生活中有许多困难需要帮助，有很多理想需要实现。企业的存在价值和理由，就是为顾客解决困难、实现理想。

阿迪达斯的钉鞋

足球鞋一般在潮湿场地上会降低性能，阿迪达斯想到把短钉拧到球鞋的底部，开发出“旋入型钉鞋”，能够有效止滑，抓地力极强，提高球员的掌控能力。德国队穿着这种新型足球鞋，赢得了1954年世界杯。

1974年，西德举办世界杯足球赛，80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋。1998年，法国举办世界杯足球赛，法国队超水平发挥，勇夺冠军。很多消费者相信，这与阿迪达斯“旋入型钉鞋”有关。

耐克的气垫鞋

耐克气垫鞋用于缓震，减缓运动员撞击力，提升运动员的表现。最早是内嵌气垫球鞋，后来发展到气柱球鞋。1985年，耐克和篮球明星迈克尔·乔丹签约，推出“乔丹气垫系列”，一年内销售超过1亿美元，3年内增长3倍。1994年至1997年，耐克的跑鞋和多功能运动服的市场占有率，由23%快速上升至35%；阿迪达斯维持在10%至12%；锐步由18%下降至15%。

安德玛的紧身衣

运动起源于古希腊，追求运动的“力与美”。运动员除了渴望在比赛中胜出，还希望通过穿上专业的运动服，表现肌肉的力量与美态，证明自己是个真正的运动员。紧身运动服不但满足他们实际上的需求，更可满足心理上的追求。安德玛推出第一件运动紧身衣，赢得市场普遍的青睐。倡导了一个品类，使后来许多项目的运动员都穿紧身运动服，诸如美式足球、曲棍球、棒球、单车等。

对每一个社会成员来说，需要的不是某种产品以及产品的功效，需要的是丰富多彩的生活方式，健康幸福的生活品质。

走进顾客生活的耐克

耐克卖的不仅仅是运动鞋和运动服，还有一种生活理念和生活态度。耐克的顾客是年轻人，只有走进年轻人的生活，才能成为年轻人的知心，在年轻人心中确立品牌，成为年轻人生活态度和生活方式的精神支柱。

基本思路就是，通过乔丹气垫鞋、乔丹的运动表现、乔丹的生活故事，传播耐克倡导的生活理念和生活态度，呼唤年轻人内心深处的感受或情感诉求，直达心灵层面上的沟通。可谓“攻城为下、攻心为上”。

具体做法就是，不断重复迈克尔·乔丹穿着耐克气垫球鞋比赛的场景，使年轻人产生联想，一看到耐克气垫球鞋，就会想到乔丹在篮球场上的精湛球艺和出色表现，从而在耐克产品及其技术与乔丹表现及其精神之间建立联系。

然后借助于迈克尔·乔丹的动人的故事，在运动精神与生活理念之间建立联系，唤醒年轻人渴望成功的心。激励年轻人奋发向上，要像乔丹那样，从小就怀抱着自己的梦想，梦想成为一名篮球运动员。

可谓“年轻因美好而梦想，年轻因梦想而美好”。要像乔丹那样，即便一时遭遇淘汰出局，也绝不轻言放弃，直至练就一身绝技，后仰跳投，飞身灌篮，举世惊叹。在功成名就之后，依然如故，竞赛不止，拼搏不息，令人钦佩，云云。

最后，耐克把这一切概括为一句广告主题语“JustDoIt”，反复传诵，成为年轻人的口头禅，使那些意欲摆脱传统的年轻人，看到希望，不再消沉，在JustDoIt的精神感召下，勇敢地走向人生的竞技舞台；依靠自己的努力，发挥自己的潜力，勇往直前，去追寻自己的梦想。耐克也因此成为年轻人心声的代言，或精神的伙伴。

走进女孩生活的芭比娃娃

芭比娃娃的创造者是露丝·汉德勒女士，出生于1916年美国科罗拉多州丹佛市。露丝曾经说，“我创造芭比娃娃的理想，就是通过这种玩具的诞生，让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想中的任何一种人。

芭比娃娃代表了女性拥有同男性一样的选择权……芭比娃娃已不仅仅只是一种玩具，她已经成为女性消费者生活当中的一部分，我为此而感到高兴。”

一天，露丝看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃，这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的职业和身份，让女儿非常沉迷。

于是，她想到了“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢”？于是就有了以露丝女儿芭芭拉的昵称命名的芭比娃娃，时值1959年。

芭比拥有魔鬼的身材，是完美和时尚的女性形象代言人。从诞生之日起，芭比一直被不断地改进和创新。

外形历经500次以上的修正与改良，还有一批顶级设计师，包括意大利服装设计师亚曼尼、美国华裔婚纱设计师王薇薇和Prada，为她设计高品位的面料和服装。

每年约推出100款新装，每年约生产上亿件衣服。芭比的衣橱是女人和孩子的梦想。

上世纪50年代，好莱坞明星风靡全球，芭比娃娃就有了各路女星的打扮。60年代，职业女性迅速崛起，芭比娃娃就穿上了行政套装、背起了公文包。

70年代，体育赛事风起云涌，芭比娃娃就有了关节，有了可弯曲的脚腕、手腕和肘关节，有了体操、马术、芭蕾舞等各类运动套装。当人类登上月球，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始发E-mail给朋友。随着芭比走向世界，有了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比。

随着芭比走进每个家庭，就有了芭比爸爸乔治、芭比妈妈玛格丽特、芭比宠物，以及芭比的男友KEN。与芭比家族的日常生活相联系的还有各类物品，包括房子、家具、服装、鞋子、首饰和手表。

为了帮助消费者了解庞大的芭比家族及其产品，指导消费者为芭比娃娃安排更丰富、更具想象力的日常生活，芭比公司推出了《芭比时尚》杂志，外加各类专家的专业推荐和指导。

可以说，芭比卖的不是产品，而是小女孩的一个梦想。这样做的结果，使芭比公司卖出了更多的产品，包括芭比娃娃。据说美国小女孩平均每人拥有8个芭比娃娃，而意大利小女孩有7个，法国和德国为5个。收藏芭比娃娃最多的超级粉丝来自德国，一共收藏了6千多个芭比娃娃。